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Le sens de lecture dans la publicité.

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Le sens de lecture dans la publicité.

Le sens de lecture dans la publicité.

Il existe différentes manières de composer une affiche publicitaire, en fonction du message que l’on souhaite faire passer. On vous en dit plus afin de vous aider dans la création de vos visuels de communication !

1/ La lecture en Z

C’est le sens de lecture le plus répandu. Dans les pays occidentaux, comme en France, la lecture se fait de gauche à droite et de bas en haut.

On retrouve cette disposition dans la plupart des visuels de communication, car elle répond aux principaux objectifs d’une stratégie : cognitif (faire connaître), affectif (faire aimer) et conatif (faire agir).

Faire connaître : pour atteindre cet objectif, on se servira de la ligne horizontale du haut. En effet, elle représente le premier point d’arrêt de l’œil, et doit donc contenir une accroche qui donnera envie d’en découvrir plus. La « headline » comprend en règle générale le logo et le slogan.

Faire aimer : cet objectif est au centre des attentions, il se situera donc sur la diagonale qui constitue la lecture en Z. C’est ici la place du visuel, de la preuve du slogan. Cette ligne doit être utilisée pour accroître la sympathie.

Faire agir : cet objectif représente la finalité d’une action de communication, c’est-à-dire mener le prospect à la société. Pour cela, nous utiliserons la ligne horizontale du bas : la Baseline. À cet endroit, nous retrouverons en général les coordonnées ainsi que les informations complémentaires.

BUT : Faire passer des informations. Répondre aux 3 objectifs en un seul visuel.  lecture_z_ok


2/ La construction axiale

Pour attirer toute l’attention de la cible, le produit est placé sur l’axe vertical de la composition, au centre. Cette pratique vient du continent asiatique, et a beaucoup été utilisée dans le domaine informatique notamment pour la promotion d’ordinateurs ou de portables. Le produit est érigé en maître et est mis en avant de manière à convaincre.

BUT : Mettre le produit en avant (type packshot). Technique idéale pour un lancement de produit.

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3/ La construction focalisée

Dans ce procédé les lignes de forces, les couleurs et la luminosité convergent vers un produit, afin de le sublimer et de le mettre en valeur. De ce fait, l’œil s’arrête naturellement dessus. Cette construction est idéale pour renforcer la notoriété d’un produit en particulier, et pour en faire la pièce maîtresse d’une composition. Toute la création est articulée autour du produit et gravite vers celui-ci.

BUT : Attirer le regard de la cible sur le produit.  Sublimer le produit.

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4/ La perspective

Cette méthode consiste à guider l’œil vers un endroit précis, grâce aux lignes directives. Elle est très efficace pour donner de la dimension et de la profondeur à une publicité ainsi que pour mettre en avant un produit. L’oeil est naturellement guidé vers le point essentiel de la publicité, c’est à dire vers le produit.

BUT : Renforcer l’attention sur le produit et l’intégrer à un univers.

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5/ La construction temporelle

Ici, on retrouve le sens de lecture standard, de gauche à droit, pour y apporter un aspect temporel et donc chronologique. Il existe donc un rapport en deux images, un avant et un après, qui renseigne sur l’apport du produit. Cet usage de la publicité veut convaincre et apporter une preuve aux consommateurs.

 BUT : Vanter les compétences d’un produit.

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Cependant certains éléments peuvent faire dévier la direction de l’œil :

  • Les images: le regard va facilement s’arrêter sur une légende lorsque celle ci souligne une image. Pour cette raison, il est astucieux d’y placer des renseignements ou de l’information.
  • Les titres : ils renseignent sur les attentions d’une publicité, et doivent être lisibles en diagonale et donc facilement compréhensibles.
  • La présentation des mots : en gras, en couleur, ou soulignés les mots peuvent être mis en valeur de différentes façons. Attention cependant à ne pas mélanger les styles et donc déséquilibrer une création.

 

 

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